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【组图】不做屌丝生意,这个高冷的内容电商让人把日子过成诗_搜狐科技_搜狐网

时间:来源:新零售智库

原标题:不做屌丝生意,这个高冷的内容电商让人把日子过成诗_搜狐科技_搜狐网

原标题:不做屌丝生意,这个高冷的内容电商让人把日子过成诗

“一条”完成逾4000万美金C轮融资,接下来将有两方面动作:

1、继续在内容端加大投入;

2、将在产品供应链端继续深耕,以提升选品范围、交货速度、客服响应等电商服务体验。

(“一条”产品)

文|俞子冠

最近,内容电商领域有一个重磅消息:“一条”完成逾4000万美元C轮融资。此轮融资由宽带资本、鸥翎投资领投,另有多家基金及老股东跟投。

“一条”以微信公众号为主阵地,每天发布一条3分钟左右的原创短视频,同时精选各国好物。本轮融资完成后,“一条”称将继续践行此前的目标:广泛连接中产人群与优质品牌,打造中国最大的良品生活平台。

时光倒回2014年9月,“一条”刚刚上线。那时的短视频火热程度不比今天,少有内容创业者涉猎图文以外的形式。“一条”在大家眼中高冷而又不接地气,在当时“得屌丝者得天下”的互联网圈,面向中产阶级的“一条”仿佛一个异类。

三年多过去了,回看这段历程,无论是短视频,还是连接中产阶级,徐沪生和他创办的“一条”都踩到了点子上。

(“一条”创始人徐沪生及高管团队)

生活美学×电商

“一条”创始人徐沪生曾任《外滩画报》执行总编辑,毕业于复旦大学哲学系。徐沪生在“一条”的首篇微信推送中写道,“一群杂志人转型移动互联网,致力于生活类视频的制作,其难度之大超出了我们的想像;但是,可以展示Brocanti(一家欧洲古董器皿店)这样的美好小店的器物之美,传播Camill(小店店主)这样低调的生活美学家们的声音,而且通过移动互联网抵达百倍千倍的用户,这也让我们为之兴奋。”

( “一条”首个短视频欧洲古董器皿店Brocanti内的器物)

传递生活美学的“一条”,上线仅仅15天,粉丝数突破100万。同样是百万粉丝,罗辑思维用了1年多,吴晓波频道则用了500天。如今,“一条”的微信粉丝数已达2100万,全网粉丝超过3500万。“一条生活馆”电商平台的注册用户也超过100万人,单月营收接近1亿。

(腾讯视频“一条”自频道中,视频内容分类及播放量。独立设计、职人精神类的内容最多,艺术现场其次。图片来源:海通证券)

关于“生活美学”到底是什么,很难说得清。这个抽象的概念具象成日本职人手作的陶杯,复刻版宋代汝窑瓷器,北欧皇室御用铸铁锅等等全球1000多个品牌、1万多件良品,出现在“一条”的电商平台上。与这些精致商品相对应的,是并不低廉的售价,“我们取的是金字塔的最上面一层,不是底层,也不是接近底层的中下层。”徐沪生说。

(弦纹茶具,灵感来自南宋汝窑)

在媒体行业浸淫多年的徐沪生,把过去做杂志的打法应用到了内容创业中。他对《天下网商》记者表示,“我们的打法,和过去我做杂志十几年的打法、感觉有点类似。我们不是日报,也不是年轻的追赶当下潮流的内容,我们一上手就是一个高端杂志的定位。我们选品的标准,更像我们做内容选题的标准,要求更高,但也更多元。”

相对于传统电商打法,内容是更加精准的获客方式,成本也较低。以往烧钱买来的用户,留存率和复购率未必高。徐沪生有过这样的反思,“做电商的人,为了追求规模,也很容易降低格调,但是如果失去了自我,那就什么都没有了。陷入同质化竞争,最后连利润也会没有。你降价,对手会降得更低。”“一条”不打价格战,也不搞低价促销。而是要用生活方式内容,粘住更注重品质的中产阶级人群。

目前,“一条生活馆”的月复购接近20%,自去年5月正式启动电商业务,当作一个核心战略来做,月销售额已经增长50倍。“一条”平均客单价接近500元,app用户的平均客单价接近800元。据海通证券估测,“一条”毛利率可能在30%左右,高于电商毛利之王唯品会的24%。

头头是道基金董事许维这样评价“一条”:“它有可能同时做到高客流、低成本、高毛利、高复购,这是所有零售公司梦寐以求的事情。”

“一条”线下生活馆

在线上靠内容起家的“一条”,这一次将把触角伸向线下。

据悉,“一条”计划在2018年开设线下生活馆。关于线下店的详细情况,“一条”没有曝光太多,但给予了“下一个现象级产品”的厚望。

自阿里巴巴集团董事局主席马云2016年提出“新零售”以来,线上线下融合发展已成为行业大势所趋。而向线下拓展,对“一条”来说似乎是件水到渠成的事:它已经积累了全球1000多个良品品牌的供应商,供应链控制得较好,几十个技术、服务环节也已打造完善。有备而来的“一条”,再一次踩在了新零售的风口上。“我们是从一个线上做成功了的模式,再往线下打,打法、风格也会不太一样。”徐沪生强调。

(“一条”部分品牌商展示,不少为独立设计品牌,主要来自中、美、德、日等国,比较小众。图片来源:海通证券)

马云认为,“以后的零售不是思考学会怎么卖东西,而是学会怎么服务好你的客户。”对客户体验的重视,也体现在了“一条”线下馆的理念中。徐沪生曾在一次采访中,谈到令他印象深刻的线下店:“一个前媒体人,在东京开了一个米店,汇聚了日本各地的好大米、风味食材、精选的厨房用品。这样又有高级style,又非常接地气的生活店,国内几乎还没有。它们的店铺设计,也很朴素、极简,不像我们的一些生活概念店,装修得很夸张、成本很高。”

(“一条”团队在日本拍摄职人)

在徐沪生看来,“日本的线下空间,比我们领先至少20年,但是中国的中产阶级已经起来了,就看你是不是有能力去执行出来,能不能做出最美的风格、最好的体验,同时控制住成本。”无论是电商还是线下馆,“一条”瞄准的都是中产阶级。徐沪生告诉《天下网商》,“作为一个阶层化的商业模式,我们只连接做中国的中产阶级和数万良品。这是一个万亿级的市场。”

Q&A

Q:《天下网商》

A:徐沪生

Q:“一条”进军线下,这让人联想到“新零售”。很多以新零售自居的品牌在开设线下店后,会进一步打通会员体系、线上线下联动购物等。一条有什么“新零售”实践计划?

A:最终,活跃用户数、高复购率,决定一切。我们的计划还没有落地,也不能多说什么。如果说一条的视频面世的时候,打破了大家对自媒体的想象,横空打造了一个高品质内容的全新模式(之前都是“得屌丝者得天下”的思维),那么,一条的线下店,也会是一个现象级的产品。

Q:完成本轮融资后,“一条”会向外输出电商能力,与100多家内容机构展开电商合作,能解读下具体提供哪方面的合作吗?

A:我们主要是和有百万、几十万粉丝的微信号,进行电商产品的分销合作。我们这部分的内容,等于是设计类、生活类的图文报道,都是全球精选的良品、独立品牌,所以,对于做内容的媒体来说,是一个生活内容的补充,而不是对用户的干扰。

我们的产品又极大丰富,有几万SKU。不同的媒体,可以选择最适合自己的产品。比如,一个读书类的微信号,可以选择我们精选出来的图书,它们几乎都算得上是中国最美图书、最有阅读价值的图书,不是乱七八糟的畅销书、励志书;当然,它也可以搭配一些家居生活的独立设计品牌。再比如,一个女性读者为主的微信号,可以选择我们精选出来的美妆护肤、家居类产品,它们都是全球最好的产品。我们已经把图片拍得非常精美,故事讲得清清楚楚。从阅读到购买的转化率会很高。

销售之后,和“一条”分成,他们拿大头。内容机构什么也不用做,所有的电商服务环节都是我们来做。这样,等于给那些内容机构提供了一个流量变现的方式。而且是一个零成本、零门槛、长期稳定的变现方式。

Q:一条旗下的垂直频道“美食台”已在行业内产生一定影响力,能透露下“美食台”的运营情况吗?未来是否会在“美食台”之外,往其他更垂直的领域发展?

A:美食台的微信粉丝有400多万,在美食领域应该是第一微信大号吧。而且粉丝的活跃度很高。如果说一条是一个广义上的生活方式平台,美食台则是一个以美食为基础的生活方式平台。美食台的电商以美食、美食图书、家居生活为主,每个月的交易额也有大几百万,一年可以先做到1个亿,已经突破了一般自媒体的电商交易量级。

(美食台微信公众号图片)

我们暂时不会发展其他的垂直内容平台。主要还是通过和别的平台合作(目标是1000家),以打造一个更大的整合渠道。

Q:内容电商比较依赖于媒体流量的导入,现在个别内容平台的流量增长陷入瓶颈,“一条”如何应对内容环境的变化?

A:一方面,我们通过和几百家、上千家媒体机构合作,扩大流量来源。另一方面,就是往线下走。中产阶级在哪里,我们就去哪里。

那些和我们合作的媒体,内容越优质,读者的层次就越高,其实倒不在于阅读数、粉丝数的绝对数量。高价值、精准、留存,才是最重要的。

Q:我们看到,内容行业的玩家越来越多,比如同样靠短视频起家的“二更”。在其他获客成本居高不下的情况下,很多电商玩家也加入进来,对内容寄予厚望。一条如何打造内容电商的护城河?

A:首先,一条的高品质内容,决定了我们的用户是一些热爱生活品质的人,他们的购买力,远远远远超出了一般的视频平台。虽然说,现在做生活类视频的人家很多,但是,就好像过去在传统媒体领域,VOGUE、ELLE做时尚,地摊杂志也做时尚,但是读者的层次、信用背书、变现能力,是完全不一样的。

在一些不那么细究的广告主面前,可能我们和别的视频号的区别不是那么明显强烈,但是一旦做电商,让用户自己掏钱买东西,差别立即就出来了。我们做电商,之所以转型得比较顺利,我们之前的优质内容,是决定性的关键因素。用户的眼睛是雪亮的。

此外,做电商平台,是极其复杂的工程。一开始就要几百个人头的预算。要搭建一个强大的电商团队、技术团队,需要你投入极大的精力去网罗人才,创始人自己也得从零学起。

更重要的是:要把内容团队和电商技术团队磨合好,让电商技术团队也了解我们的内容的定位、品味,让内容团队了解技术的重要性、电商运营服务的重要性,做到1+1大于2。不然,公司分裂为内容、电商两块,标准不一,文科生和理科生天天吵架,就乱套了。连原来的内容的基本盘,都会被破坏掉。

Q:近几年一些精品电商崛起,比如网易考拉/严选、米家有品等。他们或自建品牌,或缩短供应链降低价格,在供应环节的控制力相对较强。而“一条”给人的更多印象是,主要依靠选品,以“一条”媒体为产品背书,产品价格偏高。面对这样的竞争,“一条”将如何应对?在深耕供应链上又将有哪些举措?

A:网易严选、米家系列的产品,和我们一直都有合作,但是我们的用户是很不一样的。我们的目标用户更高一些,客单价也更高一些。我们代表的生活方式,也不一样。

网易严选、米家系列,似乎更平价一些。我们也许更精品一些,产品也不是单一风格,我们有1000多家供应商,将来会更多,我们不定制,我们从全球来精选,我们是一个内容基因的公司,我们选品的标准,更像我们做内容选题的标准,要求更高,但是也更多元。

这方面,我们更像net-a-porter,只不过net-a-porter只做服饰,我们横跨20个大类、100个细类。

(net-a-porter,时尚奢侈品电商平台。其创始人曾在时尚杂志工作,明确提出把电商的展示形式杂志化。)返回搜狐,查看更多

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