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【组图】从产品经理角度,来看“捆绑销售”的罪与罚_搜狐科技_搜狐网

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原标题:从产品经理角度,来看“捆绑销售”的罪与罚_搜狐科技_搜狐网

原标题:从产品经理角度,来看“捆绑销售”的罪与罚

国庆小长假刚过,作为国内知名的旅游网站,喊着“携程在手,说走就走”的携程网,随着“韩雪”微博炮轰,又被推向风口浪尖。

携程被爆出其机票、酒店、高铁等预定业务存在“捆绑式”销售的行为,即给你原本预定的票上再添加一些“额外”的服务,比如一些优惠券、vip服务等,与票务捆绑式销售。而且附加的消费通常隐藏在款项的下拉栏里,若不仔细看很容易会忽略。甚至发现了,寻找取消按钮也极为“套路”,造成大多数用户购买了不需要的“额外”消费。

由此引发了大众各行各业的尴尬焦点:“捆绑销售”对吗?

本文将以“捆绑销售”入手,思考以下三个问题:

  • “捆绑销售”没有错,刻意欺瞒就是你不对。

  • 由感知价值作为中介变量,捆绑销售与消费者购买意愿?

  • 如何“合理”、“有效”地“捆绑消费”?

“捆绑销售”没有错,刻意欺瞒就是你不对

整个事件发展,网上有很多,笔者这里就不详述了。

问题:机票捆绑相关产品未明确告知客户,并有隐匿取消捆绑嫌疑;经投诉后,客服只道歉,并未解决问题。

思考:“捆绑消费”确实是变现方法里比较不高明的一种。但它不高明的关键其实不在于“捆绑”而是在于用户不知情,一旦用户发现就会觉得被欺骗。这种感觉,就容易让用户失去对这个产品的信任,继而,就失去了用户。

结论:原罪并非捆绑营销本身,而是策略执行时执行者偏盲和冷漠(有刻意之嫌)。

1、商家是逐利的,忽略了用户体验

“捆绑消费”说到底主要目的还是为了“创收”,商家毕竟是逐利的,“捆绑消费”能更好地做周边功能或渠道的引流,以广告商介入或赞助推广的方式来达到变现的目的。

但是用户层面,对一成不变的捆绑销售行为,必然会引发绝大多数用户的不满。就像一家餐厅想用一道菜满足所有顾客的胃口和喜好,即使味道多棒也无法取悦所有人。

有人提出“因人而已,千人千面,采集用户行为,做个性化定制和推送”,但是商家想用最小的成本去做最大化的渠道变现与用户个性化“极致”体验,二者是完全不对等并且在实现方式上是矛盾的。所以决定了这种“捆绑营销”是不明智的做法。

2、有些“捆绑消费”是“耍流氓式”的打扰

说它流氓,最为直观的是我们“不需要”,并且会觉得是一种打扰,从而引发内心的抵触甚至是厌恶。这种“下意识”的惯性思维是很伤的,即使哪天推广的内容真的是用户需要的,在发现之前用户也可能早已经习惯性删除或卸载。

企业因捆绑销售而获益,主要体现在:

  • 产品销量获得扩大、新品销售得到推广;

  • 竞争对手收到排挤和打压;

  • 销售费用得到降低、受益获得提升。

消费者因捆绑销售而获益,主要体现在:

  • 经济成本明显下降;

  • 搜寻成本减少;

  • 所获得费效用明细提高。

原本的“捆绑销售”是三方互利的销售手法,不管是企业还是消费者,都能从成功的捆绑销售策略中受益。现在却变成了恶意创收,商家收钱收的严严实实,甚至恶意隐瞒,这就属于欺诈性质了。

3、将消费选择权真正的交还给用户

自愿是市场交易的基本原则,选择是双方的,愉快购物才是消费者的基本要求。

对于捆绑销售的设计,需要给予用户自主选择权利,真正推荐实用划算的套餐,而不是强买强卖。对于一家大公司来说,这种问题更是在消耗品牌形象和口碑,捆绑式销售,可以推荐给用户,但是不能默认让用户选择勾选,很多时候这些所谓的服务都是在不知情下发生的,用户不需要却付钱购买了,有种欺骗用户的感觉。

随着当今市场竞争愈发剧烈,包括捆绑消费在内,各种营销手段各种套路充斥我们的生活。很多时候,这样是可以促使我们买到不知道但是会需要的产品/服务。但前提是,真正将选择权交还到用户手里,这是对用户最基本的尊重。

4、平台最大化的考虑用户体验和情绪并作出产品优化

前面有说到很现实的一点:商家都是逐利的,他们在“变现”这件事上,不太会顾全用户的种种情绪。

所以,要想做到真正长久的商家平台发展,需要得到用户的认可,基于用户的体验和情绪,商家平台在运用“捆绑销售”的营销套路应该尽可能做到优化,比如择优优选,操作确认后“温馨提示”,甚至需要在文案上下足功夫,缓和用户的抵触情绪。

这也是后期所有运用“营销套路”的商家企业平台需要注意的,不要把用户当成“好忽悠”。如果不能在灰色盈利方法之外找到根本解决之道,类似今日的舆论危机,仍将是潜藏在各家的定时炸弹。

由感知价值作为中介变量,捆绑销售与消费者购买意愿?

什么是“捆绑销售”?

“捆绑销售”是共生营销的一种形式,是指2个或2个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作,从而扩大他们的影响力。它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式,开始被越来越多的企业重视和运用。

不是所有的企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。捆绑销售要达到1+1>2的效果,取决于两种商品的协调和相互促进。

无论是在大型实体商超,还是各类电商平台,我们都能发现捆绑销售的身影,比如说五连包的泡面和饭盒、牙膏和牙刷,比如我买网买活动商品赠送购买折扣商品等等。

在实践中,并非所有捆绑销售都能达到预期的目标,比如这次携程遭遇的风波,反而因为捆绑销售的实施不当造成了严重的影响和损失。

什么是“感知价值”?

感知价值是消费者所能感知到的利益,与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后,对产品或服务效用的总体评价。消费者感知价值体现的是,顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知,而区别于产品和服务的客观价值。

消费者通过对收益和成本进行评估得出对产品或服务的感知价值。而且,购买意愿收到感知价值显著的正向影响。也就是说,感知价值越大,消费者所产生的购买意愿越强烈。

捆绑销售?感知价值?购买意愿?

据研究表明,捆绑销售对购买意愿有正向影响,捆绑销售对感知价值又正向影响,感知价值对购买意愿有正向影响,且感知价值在捆绑销售和购买意愿的关系起部分中介作用。

如何“合理”、“有效”的“捆绑消费”?

1、以消费者需求为导向,正确制定捆绑消费策略。

不同的用户对同一产品会有不同的心理期望,即便是同一个消费者,其需求也处于动态变化之中。随着社会发展和技术的进步,用户的消费场景和体验场景也在不断变化,也导致了用户的需求也在不断地更新迭代。因此,商家企业平移应该将用户需求的动态变化,作为紧密关注的数据。对于用户场景需求收集、功能开发甚至捆绑消费的策略,都需要配合用户的需求来变化。

另外,什么叫以消费者需求为导向?一切以消费者需求为中心,将消费选择权真正的交还给用户,所以,携程这样捆绑消费的刻意隐瞒之嫌,违背了消费者需求为导向核心,势必会带来用户的反感造成用户流失。

2、强化捆绑销售的性价比,降低消费者的价格敏感性。

在购买商品时,大多数更理性的人,会将购买价格与心理价格进行比较,考虑他们对价格的承受能力。这就是前面说的感知价值,其实消费者买的不是东西,而是他们的期望。消费者希望在交易过程中实现一定的消费者价值,包括对其感知利得与感知利失的比较和权衡。

所以,合理的“捆绑销售”的核心本质是要达到1+1>2的效果,需要捆绑商品的协调和相互促进,并且强化捆绑销售的性价比,降低消费者的价格敏感性,简单来说,就是让消费者感觉到“划算”。

3、加深捆绑销售的情感价值,提升消费者购买黏性。

以情感价值为导向的营销思维,和以质量价值为导向的营销思维是完全不同的。突出质量价值,是以产品为导向,强调产品的质量和功。而突出情感价值,是与人性规律非常吻合的,通过让消费者确定他们的情绪状态,以便有时间对产品获得最大的联想和关联。小米科技的联合创始人黎万强,曾在《参与感》中强调了情感价值对于消费者购买意愿的重要影响。一旦消费者与产品建立了情感关联,就会产生强烈的购买倾向。

至于捆绑销售的情感价值认同,比如:增强自身产品的情感认同,小米之前的“发烧友”价值认同;比如:近些日子大火小火的“丧茶”,价值情感的捆绑增强消费者的购买意愿。

4、开发捆绑销售的社会价值,形成品牌共鸣和社会认同

在市场上获得短期的顺利很简单,偶尔的隐瞒式“套路”捆绑营销,确实能获利不少,但是想要长久占据市场竞争的第一位置,并不是一件容易的事。因为随着技术进步,因为质量或价格而获得的竞争优势,随时都会被其他品牌所掠夺。但是,社会价值不同,一旦社会价值被消费者感知并认同,将会形成强大的品牌认同和社会共鸣。

社会价值就比较大,意义也是非凡,比如:购买机票,捆绑消费2元捐赠给留守儿童;比如:互金平台捆绑消费的普惠金融社会价值。

因此,捆绑商品要努力打造捆绑品牌,在保持捆绑特色的基础上,逐步培养起消费者对捆绑品牌的认知,并努力唤醒消费者群体的社会共鸣,进而形成本品牌的社会价值。

总结

无论是什么形式的“捆绑销售”,都应该高度重视消费者的“感知价值”,因为没有客户的满意,就没有市场。现如今,完全依靠信息不对等去做差异化定价的传统时代已经过去,我们不推崇商家平台的过度商业的投机行为,但也应理性看到“捆绑销售”的利好一面。

最后引用一句针对这个事件的精辟网评:一个产品的default选项中,藏着所有的道德。

#专栏作家#

玲子,微信公众号:玲子奋斗史。不卑不亢,从容优雅,面对一切,我是玲子。职业产品经理,关注互联网人工智能、商业产品,擅长需求挖掘和运营管理。我是个励志气质聪颖漂亮的女青年。返回搜狐,查看更多

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